Las audiencias de TV a menudo usan las redes sociales mientras miran las series de TV al aire, con múltiples internautas juntándose en tweeter cada semana mientras los ven. De acuerdo con un estudio reciente de Nielsen, los Tweets escritos durante las transmisiones, que constituyen la mayoría de los Tweets semanales para una serie de TV, podrían afectar a mucho más que sólo a aquellos que están sintonizando el programa. Ello también conduce a valiosas impresiones publicitarias para aquellas cadenas que buscan crear audiencias subsecuentes durante la semana mediante opciones de distribución bajo demanda, DVR, o streaming.
Qué porcentaje de las impresiones de los Tweets (número total de veces que los Tweets son vistos) para programas de TV vienen de Tweets en vivo, en contraste con los Tweets escritos durante el resto de la semana?
Para saberlo, Nielsen analizó los Tweets y sus impresiones para 96 series de TV el pasado otoño. Ahora Nielsen mide la actividad de Twitter para series de TV 24×7, además de sus métricas básicas de TV lineal, lo que ha permitido medir los Tweets y el número de veces que son vistos durante la transmisión y en los momentos cuando el programa ya no siendo transmitido.
El estudio encontró que en promedio el 57% de las impresiones semanales provienen de usuarios mirando los Tweets relacionados con la transmisión al aire. En otras palabras, los posts en Twitter relacionados con un programa durante su transmisión, generó más de la mitad de las impresiones de dicho programa en la semana. Pero los internautas usan diferente del Twitter dependiendo del género de la serie de TV. Para dramas y realities, las impresiones durante la transmisión brincan a un 58% y 67% respectivamente, mientras que para las comedias sólo el 49% suceden durante la transmisión, lo cual sugiere que las menciones cuando un programa no está siendo transmitido tienen más impacto para dicho género.
El estudio también encontró que la audiencia alcanzada por conversaciones de programas en vivo logra hasta un doble de Tweets, en promedio, comparado con las audiencias alcanzadas por los tweets enviados cuando el programa no se está transmitiendo. Con la frecuencias de impresiones sociales incrementándose durante las transmisiones, este podría ser un momento más efectivo para promover la programación mediante las redes sociales.
Mientras las audiencias de TV en Twitter miran varios Tweets relacionados con el programa, su comportamiento puede también cambiar. Un estudio separado de Nielsen analizó la actividad en Twitter durante la temporada 2014-2015 y encontró que ocurrieron dos cambios notables durante las transmisiones de las series.
Primero, la naturaleza de la conversación cambió. En los días sin transmisión del programa, sólo una tercera parte (33%) de los comentarios son enviados en respuesta al contenido del programa. Durante la transmisión del programa, además del pico en el volumen de las conversaciones, el porcentaje de comentarios enviados en respuesta a la programación brincó a casi dos tercios (65%). De hecho, la actividad en Twitter durante la transmisión está tan íntimamente relacionada con los momentos y las historias en la pantalla que se encontró que era indicativo del involucramento de la audiencia en general.
Viendo más allá de los Tweets enviados en respuesta al contenido en pantalla, el porcentaje restante tiende a relacionarse con la marca del programa y/o expresar interés por los siguientes episodios. Estas menciones generales sobre el programa representan más de dos tercios de los Tweets e los días en que no se trasmite el programa.
Mientras las cadenas de TV invierten en promocionales de sus programas por adelantado para nuevas series, temporadas o episodios, el evaluar la euforia del programa en Twitter bajo una base de 24/7 puede servir como una señal adicional del impacto del programa.
Segundo, el número de Tweets por usuario se incrementa. Nielsen encontró que, en promedio, los usuarios que escriben acerca de la transmisión de las series, mandan hasta el doble de Tweets que aquellos que sólo twittean cuando el programa no está siendo transmitido. Algunos Tweeteros en vivo también twittean los días que el programa no se transmite. Estos fans sociales constituyen el 8% y mandan 5 veces más tweets por usuario durante la transmisión del programa, comparado con los usuarios que sólo twittean cuando el programa no se transmite.
Quizá más importante, estos hallazgos sugieren el potencial para relacionarse con distintos tipos de usuarios, basado en cuándo y cómo twittean acerca de la programación. De hecho, se podrían hacer llegar mensajes diferentes a aquellos usuarios que twittean cuando el programa no está siendo transmitido al aire, a aquellos que twittean durante la transmisión de los episodios y a aquellos que twittean en ambos períodos.
En resumen, los aspectos únicos del comportamiento en Twitter de los programas de TV mientras se transmiten y mientras no se transmiten, representa 4 oportunidades clave para las cadenas de TV, agencias y anunciantes, que pueden utilizar estos hallazgos para maximizar el impacto de la programación y de sus estrategias de promoción:
- La actividad de Twitter durante la transmisión en vivo genera la mayoría de las impresiones promocionales posibles para las series de TV semanales.
- Las audiencias miran con mayor frecuencia los Tweets durante las transmisiones en vivo, sugiriendo que este es un poderoso momento para promocionar la programación mediante redes sociales.
- La actividad de Twitter en vivo, sirve como una medida del involucramiento de la audiencia en general en respuesta al contenido. En contraste, cuando el programa no está siendo transmitido, las menciones son una señal del posicionamiento en las redes sociales y puede ser usado para evaluar si las promociones están siendo efectivas.
- Mientras las cadenas buscan incrementar el involucramiento y la audiencia mediante estrategias promocionales en Twitter, se pueden alcanzar segmentos específicos de usuarios, basados en cuándo y cómo, cada grupo twittea acerca del programa.
(Fuente: Nielsen Newswire)
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